LA MARCA TERRITORIAL COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO

La identificación de la región como marca es una tendencia del mercadeo especializado que adquiere cada día mayor relevancia en el mundo. Las regiones, concebidas como entidades provinciales o estadales en las que se divide el concepto jurídico de Estado-Nación o, incluso, desde la perspectiva de aquellos que las entienden como reflejos de la cultura e identidad de una sociedad determinada, compiten por recursos financieros e inversiones, mercados y su proyección se hace necesaria, no solamente dentro de sus propios países, sino también en el orbe globalizado.

Es evidente que el éxito de esta iniciativa, de la proyección de los atractivos físicos e intangibles de las regiones, permite a la mismas captar capitales que fomentan, en primer lugar, el desarrollo de sus propias cadenas productivas generando un mayor nivel de vida para sus ciudadanos mediante el empleo, remuneraciones justas, salud, servicios públicos, educación y mejores oportunidades en general para todos.

Asimismo, adquieren un prestigio a partir de su identidad que las transforma en regiones asociadas al éxito, a lo positivo, mejorando sus atributos y por lo tanto, dotando a sus productos de un plus de imagen tal y como lo haría cualquier marca internacional.

Una marca territorial se define como la selección de un símbolo gráfico, uno o varios colores, un mensaje o slogan que sea el reflejo de la sociedad representada frente al mundo. Es por ello que una marca territorial es, primero, expresión de la identidad (social, cultural) de un pueblo y asimismo representa la fortaleza competitiva de un territorio mediante una propuesta de valor hecha al potencial consumidor a través de su marca.

Al respecto López (2009) define la marca territorial como una estrategia de diferenciación por medio de la cual un territorio, previa definición de su identidad y potencialidades, busca atraer inversiones o fomentar sus productos tangibles e intangibles mediante la promoción en el mercado nacional e internacional.

La globalización, con todas sus ventajas o desventajas, impone la marcha económica de estos tiempos, en donde los territorios deben competir estableciendo ventajas, además de oportunidades, que le diferencien de otros. Aranda y Combariza (2007) lo resumen al señalar:


El nuevo mundo globalizado ha desdibujado las fronteras nacionales, llevando a que en la actualidad los agentes que compiten en los mercados necesiten identificar aspectos diferenciadores que garanticen la permanencia en el mismo. La competitividad ya no es vista como hace un par de décadas, en donde quienes participaban eran las empresas y los países; se ha pasado a hablar de una competitividad por parte de los territorios (p.367)

Para quienes promueven el mercadeo territorial, transformar una región en una marca exitosa, permite activar una masa crítica que orienta las mismas a un desarrollo perdurable y económicamente viable ofreciendo a sus habitantes alternativas para competir a partir de sus propias ventajas.

De acuerdo al mayor o menor grado de autonomía política que las regiones administren, de sus recursos naturales, humanos, de sus activos intangibles, entre otros, se puede dar partida a la construcción de una marca región exitosa.

La marca ofrece diferenciación así como posicionamiento en un mundo de productos. Una eficaz gestión de marca territorial permite los mismos resultados (diferenciación, posicionamiento) frente a otros territorios. Al respecto, Chavarría y Pacheco (2007), el referirse a la marca-país, concepto que podemos homologar al concepto marca-territorio, indican que:

Complementariamente a la imagen, los países deben desarrollar una marca con el propósito de tener un símbolo tangible, elemento distintivo o una representación visual, como por ejemplo un slogan, un símbolo, colores representativos específicos, que ayuden al país a ser promocionado y también que funja como sello diferenciador en el reconocimiento y recordación de los consumidores(p.7)

Las regiones que buscan competir con éxito en el mundo actual se definen como una marca que busca ofrecer a los potenciales inversionistas, tanto públicos como privados, entidades territoriales con ventajas (geográficas, culturales, económicas y humanas) lo suficientemente atractivas como para llamar la atención de los capitales, proyectando, de igual forma, una identidad clara que sustente, de manera coherente, estas ventajas.

Ampliando esta visión, Paz (2005, p.187) indica claramente que “toda ciudad y región necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta buscando como resultado final la creación de una propuesta a los consumidores”.

Experiencias exitosas en este sentido se encuentran en provincias como La Rioja, en Argentina, Cataluña, España, Loraine, Francia, Florida, Estados Unidos, entre otras. Según el Index Brand, una especie de Biblia sobre el tema de la marca, existen en el mundo 5 mil 200 regiones con marca territorial. Esto demuestra que las regiones, como concepto, asumen la construcción de la marca territorial como una estrategia clara, en primer nivel, para atraer la atención de la inversión (pública y/o privada) hacia su territorio transfiriendo prestigio, un intangible vívidamente apreciado, a los productos finales de su economía.

Lo que indican estos, entre otros ejemplos, es la existencia de una creciente y exitosa tendencia mundial que utiliza la construcción de marcas-territorio como una estrategia para atraer flujos estables de capitales, de personas, promover inversiones, desarrollar economías locales, consolidar cadenas productivas, maximizar sus potencialidades o minimizar sus riesgos.

La competencia territorial

En un mundo cada vez más competitivo y globalizado, en donde las regiones, los municipios y las ciudades luchan por los recursos públicos y privados con mayor fuerza, organizando una promoción de sus potencialidades en los mercados nacionales e internacionales, solamente aquellos con visión y claridad en el mercadeo estratégico podrán crear las oportunidades para darle mayor prosperidad a sus pueblos.

En vista de lo anteriormente expuesto, es prioritario para las regiones, localidades y ciudades, definir una estrategia de marca territorial sustentada en la identidad que poseen, estableciendo con claridad su presencia, superando cualquier debilidad o falta de proyección. Los territorios tiene un reto claro: se encuentran frente a la necesidad de elevar sus niveles de competitividad de cara a su entorno geográfico, económico, político además de humano.

Echeverri (2009) explica las razones para la construcción de una marca territorio:

- Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas desarrolladas en el territorio.
- Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada.
- Proyectar la imagen de una región productiva y con capacidad de competir en el mercado internacional.
- Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un territorio ante los públicos nacionales e internacionales.
- Crear una cultura de valor territorial entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos.

En concordancia, se desprenden aspectos vinculados a las fortalezas, las debilidades, oportunidades y amenazas en los retos presentes o futuros de la sociedad regional, información esta que será soporte para la necesaria definición de una visión-misión compartida del territorio en el entendido que ellas, junto con la identidad, son columnas principales que soportan una estrategia de consolidación de marca territorial.

El trabajo de construcción de marca territorial tiene una relevancia social de primer orden, ya que la información recopilada en la investigación permitirá avanzar en la búsqueda de alternativas para que las sociedades regionales y/o locales en especial su liderazgo, atiendan el tema de la productividad, la identificación de oportunidades para la región y la aplicación del mercadeo territorial como estrategia para elevar la calidad de vida de los ciudadanos.

La experiencia práctica ha demostrado que si una región o localidad (habitantes-territorio), no logra ser identificada como marca territorial con valor y credibilidad en el mercado nacional e internacional, será marginada de las inversiones necesarias para garantizar el desarrollo de sus potencialidades, sus recursos, además del bienestar de sus habitantes bajo los parámetros de un crecimiento humano respetuoso del medio ambiente.

En estas condiciones, los productos de dicha región y/o localidad competirán en desventaja frente a los de otras que si apliquen el mercadeo territorial. Por otro lado, se mantendrá una sociedad y un liderazgo incapaz de ofrecer un rumbo claro que la haga viable ante procesos irreversibles como la globalización.
Los beneficios de la marca-territorio

Los beneficios del uso de las marcas territoriales son múltiples y son resumidos por Aranda y Combariza (2007, p.372) bajo los siguientes aspectos:

1.) Beneficios al tejido social: (a) Reforzamiento de la cohesión social. (b) Reforzamiento y generación de lazos de cooperación o solidaridad, redes de ayuda, contención social-material. (c) Fortalecimiento y posicionamiento de actores (poder de negociación) y (d) Mejoramiento de la autoestima

2.) Beneficios al tejido productivo: (a) Aumento de las capacidades de reconocimiento, valoración de oportunidades distintas de ocupación. (b) Nuevos recursos: consumo de la tradición, de su legado histórico. (c) Diversificación de actividades (d) Iniciativas de emprendimientos y de organizaciones locales. (f) Posibilidades de exigir más recursos a niveles superiores. (g) Consciencia medio ambiental y (h) Mejor definición de las cadenas productivas ventajosas.

3.) Beneficios a las redes de comunicaciones: (a) Se promueven las alianzas territoriales. (b) Se fortalece el sentido de pertenencia y responsabilidad social. (c) Aumenta la comunicación interna y externa de los territorios (d) Se consolidan los medios de comunicación formales y se desarrollan los no formales.

En síntesis, la marca territorial ofrece múltiples beneficios a la región, bien sea municipio, ciudad, estado o nación, lo esencial para lograr los propósitos de la marca es interpretar el diagnostico de sus potencialidades, fortalezas como oportunidades, también, manejar las debilidades y amenazas.


Modelos de Marca Territorial

Como en todos los aspectos de la naturaleza humana, existen diversas metodologías y modelos para la construcción de marca territorial. Todos ellos se vinculan a estrategias de mercadeo que toman a la ciudad, la región o el país, como campo y producto a ser ofrecido.

Cada una de los modelos se adapta a las particularidades de las regiones que pretender representar y a los objetivos que se propongan, ya sea el de promover las inversiones y el turismo, el de darle plus valor a los productos de su cadena productiva o ambos objetivos. Kotler y Gertner (2007, p.212) estiman que una marca (imagen) territorial efectiva debe cumplir con 5 criterios fundamentales:

- Debe ser válida. Aquí se aplica que lo que se muestra sea lo que se tiene.
- Debe ser creíble. Kotler (2007) indica que no basta con que la marca-imagen sea válida, también debe buscarse un rango de credibilidad a la oferta.
- Debe ser simple. Explica que esto se realiza con el fin de evitar la confusión de mensajes e imágenes.
- Debe ser atrayente. Para vivir, para invertir, para trabajar, para visitarlo.
- Debe ser distintiva. Una estrategia de marca territorial no funciona si su propuesta de valor no es diferente distintiva frente a otras o es un lugar común.

En conclusión se debe señalar que el proceso de construcción y definición de una marca territorial se transforma en una estrategia de mercadeo de las regiones que unifica todos los esfuerzos y recursos hacia un fin. Tiene impactos derivados, como la necesaria incorporación de un proyecto de competitividad e identidad territorial que son los soportes principales de una marca territorio con credibilidad.

Pero también orienta y dinamiza los esfuerzos de las regiones, localidades y ciudades en la búsqueda de recursos, materiales y humanos que garanticen la prosperidad de sus pueblos.